达克曼在他的专栏中提到,长篇新闻报道在《洛杉矶时报》逐渐减少的事实不应该让人大惊小怪:该报母公司Tribune Co.几年前曾经申请破产,之后该连锁传媒公司一直状况不佳(《洛》报和许多该公司旗下的资产据说曾被挂牌出售)。《华盛顿邮报》自2003年起长新闻下降了约50%,《纽约时报》下降了约25%,两家也都在全行业广告收入不景气当中苦苦支撑。在这样的情况下,发表更少的长文章看上去是一个再自然不过的事情,收入减少了,在昂贵的报纸上印刷内容的需求也减少了。但值得一提的是,现金短缺的《纽约时报》发表了更多长度达到3000字(甚至更多)的文章,和2003年相比增加了32%,同时该报Snowfall(降雪)系列报道的在线版本收到广泛好评。《纽约时报》的Snowfall系列印证了达克曼的观点,那就是长格式新闻正在从传统的报纸出版当中脱离。《洛杉矶时报》发言人指出,许多报纸的专题报道如今包含视频、图片和其他的内容元素,十年前这些都没有办法呈现出来——在字数统计里没有办法体现。像《华盛顿邮报》、《纽约时报》和《华尔街日报》这样的报纸会更明智地使用它们的版面,会把时间和资源放在短篇文章上面,后者会为报纸带来更多价值,可以说这是一个好事。而且达克曼把报纸放在一个真空的条件下做出判断——基本上忽略了所有发生在长格式新闻领域的创新。这些创新来自新闻业之外,比如Byliner、Longreads和Atavist这样的网络服务。换句话说,报纸媒体正在涉足更广泛的领域。而这些媒体将时间和精力放在能够真正适合上线的报道文章上面,好像Snowfall系列之于《纽约时报》那样——如果这意味着字数少的文章会越来越少,那或许这就是最好的情况。

去年12月中旬某天,教皇本笃十六世玩着iPad,随手发出自己的首条微博。从市场营销的角度来说,确实应该这么做了。罗马教皇早在网上发布过自己的教宗通谕,可是全球其他领袖早就走快一步,在Facebook和Twitter上开拓疆域。比如DLLM,早就通过140个字符,向他的500多万Twitter粉丝宣讲禅智。人们转发他的微博,他的讯息便通过社交媒体飞传,传到上千万的受众。社交媒体的传播魔力如此惊人,罗马教廷又怎能轻易错过?越来越多的营销顾问,将社交媒体视作不可错失的良机。他们认为,如果通过Facebook、Twitter、Tumblr或者Google+的好友来做商业推广,效益将更加显著。这是新一轮的业界口碑,看似营销界经久不衰的金规玉律。而社交网络里的庞大数据流量,则为精准的受众定位提供证据,其广告投放及时、契合,使之颇受欢迎。如此奢望商业变革,致使市场对社交网络出现投资过热——也为其后落败埋下伏笔。这场美丽的误会围绕着数据展开。美剧《广告狂人》讲述上世纪60年代一家广告公司,真正的大腕们并不需要汗流浃背赶绩效。他们都是随性发挥的牛人。唐•德雷柏在自己的角落办公室里倒上一杯威士忌,穿着拖鞋舒服卧在沙发上。他靠的是思考。他的职责是预测人们的需求和欲望,并以创意作答。什么广告标语可以打动严厉的航空公司高管、说服小百姓?德雷柏的世界里只有人文主义者,而数据狂人,则三三两两挤在阴暗的小房间里,逐字逐句阅读尼尔森(市场调查)报告和受众组成分析。过去十年,数据狂人扶摇直上。他们建立、运作搜索引擎。他们凭借量化研究,游走在不同机构间,还不时新创门户。社交网络崛起,数据分析专家的服务器上全球流量如潮涨,他们的地位更被推高。他们最大卖点不是营销创意而是算法。这就让不少现世版的“德雷柏”们提早下岗。不下岗的那些,无奈之下,也只能去Linkedin之类的社交网络公司打工。然而刚过去这一年,也给苦逼的人文主义者带来新希望——至少他们可以由幸灾乐祸换得少许慰藉。Facebook 2012年5月首次公开募股,估值1040亿美元,结果股价却下滑,致使很多人开始怀疑其作为付费广告媒介的潜力。企业广告商的在线广告费用中,仅有14%投入社交网络。据互联网流量跟踪分析公司comScore调查,去年电子商务交易额增长16个百分点,直至圣诞假期接近390亿美元。但社交网络所分得的蛋糕份额并不可观。IBM研究发现,在黑色星期五这个购物狂季的关键首日,Facebook促成的在线购买只占微乎其微的0.68%。Twitter的营销数据则未能测算。莫非网民和朋友在网上闲逛的时候,就没有购物欲望?更靠谱的解释是:当时代大潮来临的时候,我们很难捋清要关注什么。这已并非首次。上世纪90年代互联网泡沫时期,投资者海投亿万,进行互联网创业,通过目标广告吸引百万受众,或者说百万“眼球”。但“眼球”们未能带来利润,热情高涨的互联网创业市场最终崩溃。众多怀疑论者因而总结,互联网本身失败了。然而当互联网质疑者们评头论足的时候,一家名叫Overture Services的公司正以一种创新广告模式在业界领军。事实证明,互联网用户进行搜索的时候,并不排斥与搜索相关的广告。每当一个用户点击一个广告链接,广告商就向搜索引擎买单。谷歌公司很快将这种方式海量实施,把用户点击转换成为经济利润。广告商能把投资回报精准算到一毫一厘。在这个领域,广告狂人的洞察力显得一文不值。搜索全凭数字。量化分析专家们横空出世。搜索的崛起虽然令人文主义者很受伤,但也为量化专家们设下了后来颓势的陷阱。搜索让人错以为,只要有足够的数据,所有的广告都能变成可量化的科学。紧随这种谬误而来的,是每况愈下的惩罚。它将广告界的灵魂信仰驱逐。世代以来,广告狂人们一直坚信他们的广告曲和台词能改变消费者的行为,他们亦凭借这个信任得以生存。我们一直对他们心怀感激,因为始终未有数据能够将他们证伪。但在一个以全凭数字运作的产业,广告客户的期望值早已不同。广告商如今面临压力,他们必须以统计证据来证明自身的成功。如果他们捉襟见肘,用个案来代替数据,会受到市场的惩罚。过往对广告公司的信任,业已变成质疑。这难免令人恼火,因为在一个满载社交数据的服务器组里,竟很难找到测量的指标。Facebook上一个“赞好”或者Twitter上加个粉丝,其价值是多少?怎么测量才能算出来?从这个角度看,市场营销和其他数据研究的热点议题类似,比如大脑科学和基因学。无论上述哪一者,科学家们都是通过数据字节进行梳理,尝试辨别特定基因或神经元组是否引起某种现象,或者是否相关联。这都是很难确定的,因为在超级复杂系统里面,有成百上万的变量——就像在社交网络系统里一样。即便研究者已能遨游在前人曾经望洋兴叹的数据海里,他们也得费尽九牛二虎之力,才能对因果关系的关键问题作答。为达到理想的回应,我们又得作出怎样的行动?数据狂人们互相指责对方选错计算的变量。拿IBM公司的黑色星期五研究作例。尽管数据表明很少消费者直接通过社交网络点击链接,购买笔记本或冰箱,但有的人可能看过广告随后引发线下的购买行为。如果这样,珍贵的影响力未能得到测量。“IBM公司只关注到时间上的单一节点。”丹·尼利,市场营销公司Networked Insights的CEO说道。尼利的团队追踪调查了梅西百货在Twitter上的黑色星期五营销活动,梅西百货在几周前就开始准备工作;尼利说该项营销活动中网络上引起扩散效应。很明显,不少大型广告商仍然相信社交网络的商机:上星期,Facebook股价上扬,因为沃尔玛、三星和其他大品牌公司近期加大社交媒体广告投入的消息产生利好。但测量这些广告的效应仍然是个挑战。“很难衡量影响力,”斯蒂芬·坎尼帕,IBM公司媒介与娱乐部的总经理如是说。这其实,就是我们从社交媒体市场营销神话中学到的终极课程。新技术的影响力总是被错判,因为我们以过去的丈尺,来衡量未来的发展。大卫·摩根,互联网广告界的先行者兼电视广告网络公司Simulmedia的创立人,提到早期电力的发展。19世纪晚期,大多数人把新工业和一项极宝贵的服务联系起来:电灯。市场的理解就是这样的。电力取代煤油和蜡烛,成为照明的主流方式。人们忽略了是电力,而远不是电灯,才是真正的新工业平台所在。接下来的时间,企业家们才想到各种电力的应用——今天我们称之“apps”——有吸尘器、洗衣机、终于也有电台和电视台。在电力的平台上,庞大的产业建立起来。如果你这时联想到苹果公司,它就是一个创造最新一代电力应用的市值4960亿美元的公司。不管你喜不喜欢,社交网络正在快速构造人际联系的新网格。即使这一人本矩阵在广告和市场营销方面遭人指责,它亦必定将在咨询、教育、协同设计、市场研究、媒体等大量产品和服务领域催生新的产业,前景值得畅想。可能,也只是可能,它将能够卖肥皂。

操盘手“本来生活”,

今天看到有人写了篇文章探讨聚划算到底划不划算。我首先想说的是,欢迎大家发表自己的观点和意见,甚至是对聚划算提出批评,我们虚心接受,有则改之无则加勉。不过,如果是偏颇事实的指责,我想我应该站出来,大大方方的回应。正好也趁这个机会,跟大家谈谈现在的聚划算,为消费者、为商家到底带来了什么。目前,聚划算每天常规单品是250个,加上品牌团的商品,总共不超过1200多个。(文章中说的5000个单品,不知作者是如何统计出来的。)今年上半年,聚划算上团商品包括日用品、食品、家居、家电、旅游等多个类目。平均单品销量是3000多件,单品平均销售额是20多万元。当中有不少商家创下了惊人的销量,比方说好想你红枣,上团58个小时就卖出10万件;一个福建小卖家出售的有机小黄姜,竟然也卖出了10万斤;华为手机聚划算首发的业绩是3000万元。对于很多商家而言,在聚划算上3天的销量相当于店铺好几个月的日常销量。我看到文章中写到“现在聚划算的坑位费与竞争并不激烈,目前坑位费超过5万的不多。每个坑位的拍者也降到十几个甚至是个位数。”同时还信誓旦旦拿出了聚划算t恤类目一周的销售数据揭露所谓“单品销售额4.4万元,ROI是1.87”内幕,以此证明商家的钱被聚划算赚走了,并指出小商家玩不起。这里我首先很好奇,文中的“商品团”截图来自哪里。根据聚划算后台显示,7月15-21日,总共有31件男装T恤上团,与截图中显示的23件商品数不符,所以可以很肯定告诉大家,这不是聚划算后台数据。那么假设这是某个商家自己的后台,其真实性几乎为零。因为按照聚划算规则,同一个商家不可能连续7天有23个商品参加聚划算的活动。然后,我个人觉得必须普及下聚划算选品要求以及收费模式。聚划算并没有对于商家规模有任何要求,我们希望给所有商家公平竞争的机会。具体的选品标准是:商品、价格、好评率、退货率及DSR动态评分等一系列标准。由于提高了选品门槛,并不是所有商家都有机会参加竞拍,近一个月我们的报名成功率是在53%左右,也就是说,将近一半商家根本无法进入拍卖环节。所以,用竞拍者数量来衡量态度,这不科学。需要申明的是,聚划算并不希望单坑竞拍费用高涨,只希望保持高效率的ROI水平。我们的最终目的是,通过合理控制竞拍数量和竞拍价格,保证商家的利益,同时为消费者提供价廉物美最具性价的商品。根据聚划算数据分析,商品团的平均竞拍比例控制在1:5左右(5个商家竞拍1个坑位),单坑竞拍费用会保持稳定;目前平均单坑审核通过的商家比例保持在1:5左右,但商家通过审核后在30天内都有竞拍权限,所以实际竞拍比例会高于1:5,近一个月的平均竞拍比例是1:7。为保持合理的竞拍费用,我们一直在优化竞拍的产品规则,目前竞拍费用趋于稳定在2万元左右,高于5万的坑位占比也不超过2.5%。目前商品团是竞拍费用+佣金,品牌团是按照2天10万元的固定收费,ROI的均值远远超过文中描述;简单点来说,商家在聚划算投入1块钱带来的平均收益稳定在10元以上,这是一个比较合理的盈利空间,也是聚划算一直为商家打造高效率营销平台的目标。最后,我想说,聚划算的天然属性就是让消费者用更少的精力,买到更合算的商品。我们要做的是把好商品关,尽力让消费者满意。相信消费者最终会用实际行动来投票。

如今,当大家议论到胖时,总会有人为胖子打抱不平,说法都是一模一样,“唐朝以胖为美”。其实这句话的隐含意思就是唐朝之后的一千年,胖已经站到了美的对立面。就跟现在手机里的众多应用一样,你会发现当你安装完之后,经过几次不经意的更新,就顺利的从“小而美”变成了“粗又壮”,动辄20M+的应用比比皆是。这很容易让人想起女生经常娇嗔的对男人说:“都怪你,把我养得这么胖。”拜托,吃胖是一种天赋,深入骨髓。其实随着硬件水准的突飞猛进,无论PC端还是移动端的软件都仿佛用了发酵粉一般开始膨胀。单机游戏如果不到1G,那简直不好意思拿出手,例如EA的FIFA2013安装包为7G。而移动端,手机QQ24M,微信22M,还有很多功能简单的应用也超过20M,仿佛小得话就显得自己没本事一般。应用为何而胖的第一个原因是盲目的加用户压根不需要的功能。很多时候作为强迫症患者经常会发现各个应用市场每天都会提醒自己有XX款应用要更新,而这其中几乎95%的应用是变大了。其实很多新增的功能,八成的用户根本用不着,更多的是产品经理自己陷入了华美的意淫中。特别是如今很多应用都做起了平台梦,而不去想新增的功能用户是否买账。去年安卓端表现比较出色的闹钟应用“正点闹钟”,经过无数次升级之后,这应用里可以看每日新闻,可以听歌,可以看影讯,可以看电视节目单。可是要知道,当我们早上被闹钟吵醒的时候,最想做的其实是砸掉闹钟,而不是惺忪着双眼去看新闻。而第二个原因是为了变现压力而胖。例如加入一个热门游戏下载,多一次下载就能挣几块钱,加还是不加?例如跟一个应用市场合作,加入他们的模块就能拿到更好的推荐位,加还是不加?例如有人投广告了,捧着钱到你面前了,加还是不加?就在一次次的诱惑和妥协下,应用越来越胖。最后一个原因其实最简单,也最恐怖,部分产品经理和开发人员为了更新而更新。都要写周报吧?周报没东西写怎么办?要不我们升级吧?随便加点儿东西就行。更新提示怎么写?就写“优化了代码架构,提升了应用的流畅度,解决了已知的BUG。”嗯,多几M又有什么关系?首先自己也作为一个胖子,绝无人身攻击之意,只是就事论事。胖应用就跟胖子一样,总是比瘦子多耗费资源,无论是内存还是缓存。在加载速度和启动速度上,胖子总是会拖后腿。所以才会有那样的故事,当受到狗熊袭击的时候,你不用跑得最快,只要比胖子快上一步就足够了。在没有WIFI的情况下,在下载急需的应用时,如果应用安装包较大时,我们就会一边下一边心里在滴血。例如不久前,当我在一条船上航行在广袤的大海上,找不到wifi,没有美丽的少妇肉丝,也没有画画的正太杰克。无聊的我只好准备用3G下一个单机手游,45M,整整下载了一个多小时后,最后当到98%时,船进入了公海,3G信号没了……那一刻,我泪如雨下,拍打着甲板大声喊:“放我下去!我要回家!我要把应用下完!”如果这个应用只有20M,那么悲剧就不会上演。当看到百度世界大会上,百度的瘦子李彦宏说要做轻应用时,顿时有了一种野百合也有春天,胖子也会有人爱的感觉,既有针对开发者的,也有针对用户的。对于用户来说,最大的好处就是:一些不常用的应用我不用留在手机里。尤其是对于很多运营商定制机以及低端智能机来说,内存的容量有限。那么这有限的容量应该怎么用呢?如果打开较胖的原生应用的话,可能开不了几个,手机就会卡顿、发烫、死机。但是如果应用够轻的话,那么就帮助用户的手机瘦身,更加清爽。在无数的言情电影中,当男女主角在深夜里说“对不起,我们分手吧!”时,总会非常配合的下起瓢泼大雨,女主角转身就跑,在雨中边哭边抹脸,并且还要在一个小泥坑里摔上一跤。而轻应用就应该像这雨一样,在你需要的时候,它翩然而来,不用下载,随用随取。作为一个手机中装了上百原生应用的死处女座,很多时候我没有卸载某些不常用的应用,只是因为我觉得如果下次“万一”要用到,还要花费流量。如果轻应用真能实现将一些低频长尾的应用整合进去,那么前景非常光明。也看到了不少人在评论轻应用时,轻易的就以web app的交互体验与原生应用做对比,然后下了结论:web app必死。要知道对于创业和开发者来说,他们需要打造的是一个整体品牌,这个品牌下可能包括ios应用、安卓应用、WP应用、轻应用等。每个渠道有各自不同属性的一批用户。一个肉乎乎性格却温柔的姑娘,和一个身材苗条却性格倔强的女神,相信每个用户都会有自己的选择和立场,开发者需要不断根据用户的不同去调整自己的角色。对于大部分的原生应用来说,花费大量精力做出来的东西竟然无人下载,这是一件让人沮丧的事情。特别是一些年轻的技术创业团队,缺少基本的市场与营销的本领,有的只是一腔热血。那么在轻应用这种规格下,完全可以专心去将应用中最核心的美好展示出来,只负责貌美如花,百度去挣钱养家。在港片《瘦身男女》中,无论刘德华还是郑秀文都是为了爱而去减肥。而作为应用来说,如果要加入百度的轻应用平台,那么要将自己的核心数据与百度共享,这瘦身的过程,会打上百度深深的烙印。这对于很多致力于打造独立品牌的应用来说,会有一丝忧虑。在如今的创业大环境下,很多创业者或者开发者水平良莠不齐,那么虽然百度提供了一个舞台,但节目还要自己去表演。例如当年丽春院再好,韦春花依然没有嫖客上门,例如安慧北里再偏僻,依然能吸引一代大V弯弓射箭逞英豪。当有了轻应用的平台,开发者需要去针对的了解这批用户的特性,让自己的产品逻辑更符合精准用户,真正开发出能一站式解决用户问题的应用。否则的话就只能跟韦春花一样,看着同一平台的其他花魁夜夜换新郎,自己只能独自守空房。与原生应用可以直接支付不同,也与微信试验支付不同,百度对普通消费者的政策核心还是免费。那么加入了轻应用平台,除了能获得超高的流量和品牌曝光度之外,是否能有商业化和挣钱的机会,这也将是众多现在活得滋润的开发者所关注的。当人瘦了之后,就会神清气爽(没瘦过,猜测的),而当应用瘦了之后,也能让手机神清气爽起来。并且一些高频应用仍然可以使用原生应用,只有一些低频需求可以用轻应用来解决,这就等于是让用户立于不败之地,家里红旗不倒,家外彩旗飘飘。一瞬间,我想起了一个姑娘,那一年,她横空出世,婀娜多姿,甚至歌星也为她创作了一首歌“我是芙蓉姐夫每天每夜受苦老婆体形像猪也有男人追逐总说自己清如水,看看你那粗大腿”。但是当她瘦了之后呢?她就转眼成了励志女神、知性美女。瘦,是一种信仰。轻,是一种理想。

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时间:2016-03-02 12:40:10